以“多”帶“單”，協同發展
更新時間：2020-12-01 15:21:57
來源：中國知識產權報/中國知識產權資訊網
——以“三衢味”為例淺析多品類區域公用品牌建設
我國地大物博，物產豐富，很多地方都因自然資源稟賦和人文特征等因素而形成具有區域特色與優勢的產品，其中地理標志產品尤為引人關注。近年來，隨著人們知識產權和原產地保護意識的不斷增強，地理標志產品數量快速增長。
然而，地理標志并不等同于品牌，需要通過一系列的系統工程將地理標志植入消費者心田，從而實現品牌化。在打造區域品牌的過程中，地方政府部門常常需要選擇基于單個地理標志產品打造單品類區域公用品牌，還是基于整體區域特征打造涵蓋多個地理標志產品的多品類區域公用品牌。這實際上涉及到如何在有限的預算和資源約束下，實現區域品牌建設效用最大化。
對于很多區域而言，區域內地理標志產品數量眾多，將區域內每一個地理標志產品都打造成品牌顯然不太現實，至少在短期內難以實現。因此，通過打造多品類區域公用品牌，構建完善的區域品牌生態結構，可以帶動單品類區域公用品牌向集約化、集團化、集群化發展，助推地理標志產品實現品牌化。筆者以浙江省衢州市的農產品區域公用品牌“三衢味”為例，來呈現多品類及單品類區域公用品牌建設與地理標志產品發展的內在邏輯。
“三衢味”是衢州市委、市政府打造的多品類農產品區域公用品牌，是衢州城市品牌“衢州有禮”的重要支撐，由衢州市供銷社與衢州東方集團股份有限公司共同組建的衢州三衢味品牌發展有限公司負責運營管理，旗下授權的100多種產品中，大多是衢州各區縣的地理標志農產品，如開化龍頂、龍游發糕、常山胡柚、衢州椪柑等。通過授權，“三衢味”與地理標志農產品形成了相互支撐、協同發展的“母子品牌”架構。
2019年，衢州市邀請專家對“三衢味”區域公用品牌進行重塑，統一更換了品牌標識和視覺形象，并為其旗下的地理標志農產品設計了統一的包裝。在品牌重塑前，“三衢味”區域公用品牌雖然授權給旗下的地理標志農產品生產企業使用，但僅限于品牌標識的使用，企業各自采用自身品牌包裝設計，調性不同，風格各異，不利于地理標志農產品形成統一的消費認知和品牌形象。
“三衢味”區域公用品牌重塑后，與“衢州有禮”城市品牌形成了相互支撐的聯合品牌，凡是“衢州有禮”在全國開展的城市品牌推介活動，都有“三衢味”區域公用品牌聯袂出席。因此，“三衢味”區域公用品牌授權的地理標志農產品作為“衢州有禮”城市品牌的載體，獲得了更多集聚政府公共資源、走向全國其他城市的機會。2018年以來，“衢州有禮”城市品牌已經在北京、上海、深圳、西安、重慶等10多個城市舉辦了推介活動，還在南非和俄羅斯等國家和地區亮相，有力地推動了衢州市地理標志農產品的品牌傳播。
2019年底，“三衢味”區域公用品牌專門為地理標志農產品常山胡柚策劃了一場“一品一爆”電子商務促銷活動，不僅幫助常山胡柚梳理了供應鏈、物流鏈和電商銷售流程，還取得了3萬單的銷售業績，位列天貓、京東兩大平臺同期同類產品銷售的雙第一。今年中秋、國慶期間，“三衢味”區域公用品牌面向在衢州本地市民和外來游客累計發放價值1000萬元消費券，極大地促進了衢州地理標志農產品的銷售。
“三衢味”多品類農產品區域公用品牌的打造，還提升了地理標志農產品的標準化程度。為增強品牌背書能力，維護品牌聲譽，衢州市人民政府和區域公用品牌運營管理主體相繼出臺了一系列保障品牌健康發展的規章和管理辦法，為品牌授權提供資質審核標準。今年9月，《“三衢味”區域公用品牌準入和管理規范》地方標準發布，衢州市的地理標志農產品申請獲得“三衢味”區域公用品牌授權，必須遵從、符合這一地方標準的要求。地理標志農產品的生產企業參照這一標準進行生產，在提升產品品質的同時，也提高了消費者滿意度。
很多地理標志產品因缺乏有效的傳播而籍籍無名，甚至面臨著消亡的風險。多品類農產品區域公用品牌在集聚政府資源、開展品牌傳播方面具有廣泛優勢，能夠將品牌傳播的影響力輻射至旗下的眾多地理標志農產品，因而能夠產生疊加效果。
近年來，“三衢味”區域公用品牌構建了一個立體多元的傳播體系，覆蓋了大眾媒體、社交媒體、會展、電商、節慶活動、直播等傳播媒介。以會展為例，近5年來，“三衢味”區域公用品牌在全國各地參加了30多場農業展會，每一次展會都是衢州多個地理標志農產品的集中展示。在“三衢味”區域公用品牌的形象片中，還通過影像的方式呈現了衢州市地理標志農產品的生長環境、品質特色、烹飪方法等內容，有利于增強消費者的整體感知。
在渠道拓展方面，“三衢味”區域公用品牌從多個方面惠及到了旗下的地理標志農產品。“三衢味”區域公用品牌的運營公司由衢州國有企業東方集團控股，該集團擁有一大批各具優勢的銷售渠道，包括大型購物中心、連鎖超市、社區銷售終端、大型農貿市場、企事業團購客戶、市區流動早餐點等。對很多地理標志農產品而言，進入上述渠道面臨著諸多限制條件，而獲得“三衢味”區域公用品牌授權，相關地理標志農產品能夠借此迅速打通市場銷路。
同時，“三衢味”區域公用品牌的自建渠道分為線上和線下兩種，線上主要借助微信平臺建立品牌微店，線下建立了品牌旗艦店。品牌旗艦店選址衢州著名的歷史文化步行街區，集品牌展示、產品銷售、電商直播、旅游購物、物流配送等功能于一體，并保留了拓展會客、體驗等功能的空間，通過開展專場活動、直播帶貨等，不定期推介地理標志農產品。“三衢味”區域公用品牌還積極對接市外省外的消費渠道，致力于讓品牌產品“走出去”。今年以來，“三衢味”區域公用品牌已經對接了杭州聯華華商集團、臺州三和連鎖超市、盒馬鮮生等多個渠道，助力衢州地理標志農產品開辟更廣闊的市場。
當前，“三衢味”正在積極構建以多品類農產品區域公用品牌為“緯”線、以地理標志農產品品牌為“經”線的“經緯相交”品牌結構，努力建設標準化、規范化的產品基地，加強對授權企業品牌的質量監管，營造可持續發展的品牌生態。這一系列工程的實施，在促進“三衢味”區域公用品牌健康發展的同時，將有利于提升地理標志農產品的品牌化程度。
