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品牌收購，是“吞并”還是“聯(lián)合”

更新時間：2020-12-01 15:17:55

來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報

近日，據(jù)德國《管理者雜志》報道，擁有百年歷史的體育品牌銳步被老東家阿迪達斯計劃以約125億元人民幣的低價出售。較2006年收購銳步時所付的約255億元，阿迪達斯割肉百億元欲甩掉銳步這個“包袱”，令不少喜歡銳步的消費者感到惋惜，同時，“銳步的衰敗始于阿迪達斯收購”的話題也不斷被提及。

在品牌被收購前，銳步確實有過十分輝煌的過去。1895年，銳步在成立之初即創(chuàng)造出世界上第一雙運動釘鞋。隨著1982年創(chuàng)新推出風靡全球的“女子健康舞運動鞋”，銳步加快了在體育品牌領(lǐng)域的擴張。短短幾年內(nèi)，銳步品牌的銷售量從150萬美元躍升至14億美元，品牌實力比肩耐克等體育品牌“巨頭”。

然而，被收購后的銳步卻光芒漸隱，在《福布斯》全球體育品牌排行榜上的排名也逐年下滑。阿迪達斯和銳步兩大體育品牌的“強強聯(lián)合”似乎并沒有利用各自品牌的優(yōu)勢拼出一個更完整的商業(yè)版圖，反而因為品牌間產(chǎn)品線和定位的重合，造成了“強強相爭”的局面。在運營方面，阿迪達斯日益豐富的產(chǎn)品線使銳步不得不面臨來自“同袍”的競爭，尤其是阿迪達斯將銳步擁有的多個體育賽事合作項目攬入囊中后，銳步逐漸失去了自己的運營焦點。此外，產(chǎn)品未能不斷創(chuàng)新也是銳步衰落的一個重要原因。近年來，銳步產(chǎn)品的科技創(chuàng)新基本停滯，就連引以為傲的運動鞋領(lǐng)域也僅依靠30多年前的“黑科技”充氣鞋（Pump）和其他品牌做聯(lián)名來引起市場的關(guān)注。種種原因，讓銳步逐漸被市場邊緣化。

品牌收購這張牌如何才能打好？國產(chǎn)體育品牌安踏給出了漂亮的答案。在安踏麾下，曾經(jīng)因經(jīng)營不善被多次交易的意大利體育品牌斐樂得以“起死回生”。被安踏收購后，斐樂調(diào)整了品牌運營目標，將產(chǎn)品定位在年輕人身上，品牌全力打造年輕人的新時尚、新系列、新產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計方面，安踏給予斐樂足夠的創(chuàng)意空間。近年來，斐樂不斷將時尚元素引入品牌文化，并積極迎合個性化的消費群體。通過幾年的努力，斐樂品牌營業(yè)收入占比接近安踏主品牌營業(yè)收入占比的一半，成為業(yè)界收購成功的經(jīng)典案例。

阿迪達斯是否真正出售銳步尚不能確定，但在筆者看來，若想讓銳步像斐樂一樣煥發(fā)新生，還需要從其內(nèi)部發(fā)力，重新進行品牌布局，清晰品牌定位和產(chǎn)品線，并對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，以適應不斷變化的市場需求。如此，才能有望解決品牌荊天棘地的困局，創(chuàng)造品牌重回市場核心的機會。

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