品牌個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)是一種有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。它的意義在于通過讓顧客感知品牌個(gè)性形象等獨(dú)特的差異性而影響他們的購(gòu)買行為，使顧客對(duì)本企業(yè)提供的特定的品牌個(gè)性產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)，甚至不惜為此支付更高的價(jià)格，使本企業(yè)品牌需求的價(jià)格彈性和交叉彈性變小，企業(yè)可以攫取更多的消費(fèi)者剩余，獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)(超額利潤(rùn))。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)是在不同的線上進(jìn)行的，根據(jù)是否有許多或者有幾個(gè)企業(yè)以及它們的品牌是否一樣來定。存在四種主要的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形式和競(jìng)爭(zhēng)類型：完全競(jìng)爭(zhēng)——某種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的許多賣者；壟斷性競(jìng)爭(zhēng)——某種差別產(chǎn)品的許多賣者；寡頭壟斷——某種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，或者是某種差別產(chǎn)品的少數(shù)賣者；完全壟斷——某種沒有接近替代品的產(chǎn)品的單個(gè)賣者。
企業(yè)通過品牌個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)方式，來確立和加強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位，尋找到自己的穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)果自然破壞了完全競(jìng)爭(zhēng)的局面，使市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向著壟斷競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)發(fā)展，最終甚至可能導(dǎo)致寡頭壟斷和完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的品牌個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)分析，就是對(duì)產(chǎn)品差異的市場(chǎng)模式進(jìn)行分析。品牌個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形態(tài)有可能是壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，也有可能是寡頭壟斷市場(chǎng)，甚至是完全壟斷市場(chǎng)。本文僅對(duì)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式下的品牌個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)的績(jī)效進(jìn)行分析，因?yàn)檫@種市場(chǎng)模式是比較現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)形態(tài)，既存在競(jìng)爭(zhēng)，又存在壟斷因素，是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中比較普遍和常見的品牌個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形態(tài)；既分析了品牌個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)超額利潤(rùn)是如何產(chǎn)生的，又分析了由于品牌優(yōu)化變異、個(gè)性化程度增強(qiáng)而使超額利潤(rùn)進(jìn)一步增加。
1．品牌個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格和產(chǎn)量決策——經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的產(chǎn)生
市場(chǎng)中引進(jìn)了產(chǎn)品差異(個(gè)性化)的因素，就造成有些消費(fèi)者喜歡某些企業(yè)品牌個(gè)性，而不喜歡其他企業(yè)的品牌。每一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)了它自己獨(dú)特的品牌樣式，它就獲得了某種有限的壟斷(只有一個(gè)雪津啤酒的生產(chǎn)者，只有一家《花花公子》的出版者)。雖然如此，這些企業(yè)中的每一個(gè)都面臨著與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)——因此稱之為“壟斷性競(jìng)爭(zhēng)”。品牌個(gè)性產(chǎn)生的效果，就是給予品牌“個(gè)性化”企業(yè)在制定其產(chǎn)出的價(jià)格方面具有有限的影響——從非常有限的意義上說，企業(yè)是一個(gè)“價(jià)格決定者”，因?yàn)橛行┫M(fèi)者有限地愿意支付較高的價(jià)格以滿足他們對(duì)于特殊企業(yè)品牌的偏好，所以壟斷性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線。這與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式有本質(zhì)的區(qū)別，就是由于差別產(chǎn)品的存在。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，產(chǎn)品完全同質(zhì)，需求具有完全的替代性，每個(gè)企業(yè)都是價(jià)格的接受者，因而完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線是一條平行于橫軸的需求曲線。
從短期看，壟斷性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來不及改變生產(chǎn)規(guī)模，新企業(yè)也來不及進(jìn)入這一行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都只能在原有生產(chǎn)條件下為追求最大利潤(rùn)而生產(chǎn)，因而廠商的均衡由邊際收益等于邊際成本來決定，此時(shí)廠商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，如圖1—1。
圖中，MC與MR在E點(diǎn)相交，這時(shí)邊際收益等于邊際成本，企業(yè)決定生產(chǎn)OQ，的產(chǎn)量，因?yàn)閴艛嘈愿?jìng)爭(zhēng)企業(yè)是“價(jià)格的決定者”，它有一條向下傾斜的需求曲線，0Q】產(chǎn)量對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)格是OPl，總收益扣除總成本后的部分，即矩形P，ACB的面積為經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)(超額利潤(rùn))。
從長(zhǎng)期看，在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如果企業(yè)品牌的個(gè)性化減弱、替代性加大，超額利潤(rùn)的存在會(huì)吸引新廠商加入，廠商數(shù)目的增多，單個(gè)廠商的市場(chǎng)總銷售量的份額減少，使原企業(yè)的需求曲線下移，一直到超額利潤(rùn)消失。
企業(yè)超額利潤(rùn)是否消失取決于企業(yè)品牌個(gè)性化的保持和強(qiáng)化程度，產(chǎn)品的替代性大小，此外，還取決于產(chǎn)品的需求交叉彈性的大小，產(chǎn)品需求交叉彈性越小，則表明企業(yè)和產(chǎn)品品牌的個(gè)性化越強(qiáng)，使得需求曲線不受影響，從而保持超額利潤(rùn)。
2．產(chǎn)品品牌變異從而產(chǎn)品品牌個(gè)性化加強(qiáng)——經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的增加
由于壟斷性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品具有一定替代性，壟斷性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)控制價(jià)格的能力就受到一定限制，需求曲線較平坦，企業(yè)自由斟酌定價(jià)幅度較小，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)利益不大，這使企業(yè)更著重于品牌個(gè)性化、服務(wù)個(gè)性化等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以形成產(chǎn)品差別，影響市場(chǎng)均衡。產(chǎn)品品牌變異就是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。產(chǎn)品品牌變異是指變換產(chǎn)品品牌的顏色、款式、質(zhì)地、做工和附帶的服務(wù)等來改變?cè)械漠a(chǎn)品品牌。產(chǎn)品變異會(huì)影響產(chǎn)品品牌成本和產(chǎn)量，但關(guān)鍵是要看經(jīng)過變異，能否形成較大的需求，從而好給壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)帶來更大的超額利潤(rùn)。如果經(jīng)過變異之后，在新的均衡條件下，超額利潤(rùn)高于原來均衡時(shí)的超額利潤(rùn)，這種變異是優(yōu)化的變異，如圖1—2。圖1—2中，某產(chǎn)品在變異之前，其需求曲線為d，，邊際收益曲線為MRl，平均成本曲線為ACl，MRl-MCl均衡時(shí)的價(jià)格P】，對(duì)應(yīng)的銷量為Q，，這時(shí)壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的超額利潤(rùn)為矩形P1A】C】H，的面積。經(jīng)過產(chǎn)品變異，成本明顯較前提高，這時(shí)新的平均成本曲線為AC2，邊際成本曲線為MC2，邊際收益曲線為MR2，需求曲線為d2，銷售量為Q2，這時(shí)企業(yè)的超額利潤(rùn)為矩形P2A2C2H2的面積。比較新舊均衡時(shí)的超額利潤(rùn)，也就是比較矩形P1A1ClHl與矩形P2A2C2H2的面積，如果矩形P2A2C2H2的面積大于矩形PlAlClH】的面積，說明這產(chǎn)品品牌的變異是優(yōu)化的，否則就是不利的。
