來源：新浪
?????? 如今的世界看起來已經(jīng)和半年前大不相同。以下是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)如何與消費(fèi)者保持聯(lián)系的方法。
美國紐約——五年前，當(dāng)Jennifer Fisher在自己的珠寶品牌Instagram主頁上發(fā)布了一張看起來十分誘人的荷包蛋照片時(shí)，她突然發(fā)現(xiàn)了調(diào)味料行業(yè)的新商機(jī)。
這位珠寶設(shè)計(jì)師收到了很多關(guān)于調(diào)味品的詢問信息和評(píng)論，于是她決定推出一項(xiàng)副業(yè)，銷售她自制的混合鹽調(diào)料，其中含有蒔蘿、檸檬皮和紅辣椒片等特色成分。這些產(chǎn)品可以在她的網(wǎng)站上購買，同時(shí)一起出售的還有定價(jià)2000美元的14K金圈耳環(huán)和項(xiàng)鏈吊墜。
而現(xiàn)在，疫情在全球范圍內(nèi)激發(fā)了家庭烹飪熱潮，又恰巧提供了一種新的發(fā)展動(dòng)力。Fisher表示，今年以來，其調(diào)味料的銷售額增長了300%，超過了該品牌珠寶銷售額的50%增長速度。目前她正在開發(fā)包括辣醬在內(nèi)的更多液體調(diào)味品系列。
Fisher并不是唯一能夠適應(yīng)消費(fèi)者新需求的設(shè)計(jì)師。全球疫情危機(jī)、隨之而來的經(jīng)濟(jì)衰退以及不斷變化的整體宏觀環(huán)境，突然且不可逆轉(zhuǎn)地改變了人們的生活方式。為了生存下來同時(shí)脫穎而出，時(shí)尚企業(yè)必須承認(rèn)這些變化，調(diào)整自己提供的產(chǎn)品服務(wù)，并相應(yīng)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
居家背后的消費(fèi)潛力
由于許多消費(fèi)者被迫呆在家里，時(shí)尚品牌正爭先恐后地尋求合適方式來打入家居市場，該市場正在占據(jù)越來越多的消費(fèi)支出份額。社交隔離期間，盡管時(shí)裝及某些配飾行業(yè)都遭受到了沖擊，但家居裝修、保健和烹飪產(chǎn)品的銷售額卻大幅飆升。自3月份以來，家具電商Wayfair的股價(jià)便增長了1000％以上。
在家居用品領(lǐng)域，甚至連蕾哈娜（Rihanna）似乎也在考慮加入：8月12日，她為一個(gè)名為“Sorry, I’m Booked”的新品牌提交了商標(biāo)申請(qǐng)，該品牌“以餐具類別為主，包括刀叉和湯匙等產(chǎn)品”。本月早些時(shí)候，Ralph Lauren將自己定位為“生活方式”品牌——在疫情期間，該品牌不僅銷售Polo衫，同時(shí)還出售毛巾、床上用品和餐具。
“我們確實(shí)擁有這種令人難以置信的能力，可以在不同品類之間靈活變通，”Ralph Lauren首席執(zhí)行官Patrice Louvet在與分析師的電話會(huì)議中表示：“因此，我們正在利用這一點(diǎn)，將重點(diǎn)更多地放在目前最能引起消費(fèi)者共鳴的領(lǐng)域。”這之中也包括家居和休閑服裝。
在疫情之前，許多消費(fèi)者，尤其是千禧一代，已經(jīng)把家庭生活放在優(yōu)先考慮位置，把可支配收入花在炊具、蠟燭、瑜伽配件和現(xiàn)代家具上。2017年，在丹麥語中表示舒適樸素的“Hygge”一詞被引入美國主流文化中。如今，“Hygge”已經(jīng)演變成一種時(shí)尚趨勢，特別是在可預(yù)見的未來人們會(huì)繼續(xù)于自己家客廳工作的情況下。
數(shù)以百萬計(jì)的上班族現(xiàn)在面臨著永久在家工作的前景。比起新衣服，這種生活方式更需要蠟燭等家居用品。事實(shí)上，一些城市居民正在人口密度較低的小城市購買房屋，因?yàn)樵谀抢锼麄兡苡懈嗟淖》靠臻g。Harris于今年4月進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居住在城市地區(qū)的受訪者中有近40％的人表示，會(huì)考慮向人口密度較小的地區(qū)遷移。根據(jù)美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，美國東北地區(qū)6月份新屋銷售增長了近90%。
“疫情對(duì)每個(gè)人都產(chǎn)生了永久性改變，”Fisher說：“這不再是關(guān)于奢侈手袋的問題了，而是‘我的梳妝臺(tái)讓我感到心煩，也許我該買一個(gè)新的’。”
Bloomingdale’s百貨公司的男裝總監(jiān)Justin Berkowitz表示，這場疫情帶來的趨勢正在影響人們直到2021年春季的商品購買行為，他們更關(guān)心那些舒適的毛衣、有松緊腰設(shè)計(jì)的褲子，以及350美元一把的Hyperice按摩槍等家居用品，這些產(chǎn)品在該百貨內(nèi)的銷售額亦急劇上升。
“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好并且能夠承認(rèn)我們的消費(fèi)者每天都在發(fā)生變化，”Berkowitz說，“他們對(duì)于居家體驗(yàn)的追求，致使我們尋求進(jìn)一步發(fā)展該領(lǐng)域。”
“窩居”也意味著人們選擇在家附近購物：他們下班后不再驅(qū)車前往購物商場的優(yōu)衣庫，而是更經(jīng)常地光顧居民區(qū)內(nèi)的商店和品牌門店。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Ernst & Young）在4月份進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情爆發(fā)后，34%的消費(fèi)者愿意在本地產(chǎn)品上支付更多費(fèi)用。
“衣櫥分界線“正在興起
企業(yè)可能正在大幅縮減辦公空間，以允許員工無限期地在家工作，但職業(yè)裝并沒有消亡。
曾在Nordstrom和Lord＆Taylor工作過的零售業(yè)高管Andrea Wasserman表示，即使公司放棄了總部大本營，一旦疫情結(jié)束，仍然會(huì)舉行面對(duì)面的線下會(huì)議。她認(rèn)為，購物將“分成兩部分”進(jìn)行，這意味著消費(fèi)者將可能有一個(gè)衣柜用于“那些高要求的、面對(duì)面的會(huì)議”，而另一個(gè)衣櫥的服裝則用于在家里辦公使穿著。
她補(bǔ)充說，這對(duì)租賃市場可能是一件好事，“特別是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。”
根據(jù)Berkowitz的說法，近來的工作服購買趨勢反映出人們對(duì)合身西裝等“范式服裝”的需求轉(zhuǎn)變。取而代之的是，人們正在購買彈性更大的更柔軟的夾克和褲子。“對(duì)于男裝類別來說，早在疫情之前，就已經(jīng)出現(xiàn)了向?qū)捤尚蓍e服裝的整體轉(zhuǎn)變，”他說：“在過去的幾個(gè)月中，這種轉(zhuǎn)變變得更加明顯，人們把重點(diǎn)放在了更柔軟的服裝和更多功能的設(shè)計(jì)上，比如一件可以整天穿著的輕便夾克。”
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)One Rockwell的聯(lián)合創(chuàng)始人Shelly Socol表示，由于人們大部分時(shí)間都呆在家里，因此日常衣服的輪換打扮將受到影響，但這并不意味著消費(fèi)者不再置入那些能讓他們感到高興的奢侈商品。
“這簡直令人感到難過，”Socol說，“我曾經(jīng)是一個(gè)揮金如土的人，為會(huì)議、演講和推廣活動(dòng)買各種衣服……這將是一次巨大的覺醒，讓你知道自己可以花更少的錢去維持生活。”
但她補(bǔ)充說，這也意味著，隨著人們期待能夠再次旅行，已經(jīng)蓬勃發(fā)展的度假服裝類別可能會(huì)成為疫情后的最大贏家。美國運(yùn)通（American Express）最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78%的受訪者表示，旅行是他們目前最想念的活動(dòng)之一。
對(duì)擴(kuò)大品類保持謹(jǐn)慎
當(dāng)鞋履品牌LoQ被迫關(guān)閉其在洛杉磯的門店時(shí)，創(chuàng)始人Keren Longkumer和Valerie Quant遇到了一個(gè)不尋常的問題：如何處理這一系列蠟燭產(chǎn)品和手工制作的花瓶？這些都是從Instagram平臺(tái)以及其個(gè)人旅行活動(dòng)中采購的，目的是為了與他們?cè)谶@家門店內(nèi)銷售的、定價(jià)300美元的涼鞋和靴子相搭配。
LoQ此前就開始在網(wǎng)上出售其鞋履和手袋設(shè)計(jì)了，但后來，它還被迫上架了各種各樣的古玩產(chǎn)品。然而，自從轉(zhuǎn)移到線上之后，這些物品銷售得如此之好，以至于創(chuàng)始人計(jì)劃擴(kuò)大他們的家居用品供應(yīng)量，并正式且長期地推出該類別，即使他們最開始的系列產(chǎn)品已經(jīng)全都賣光了。
“我們不是因?yàn)橐咔椴艣Q定推出該類別的，而是因?yàn)槿藗儺?dāng)下的消費(fèi)活動(dòng)都以居家為中心，”Quant告訴 BoF：“這絕對(duì)是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。”她指出，玻璃器皿、餐具和諸如香燭臺(tái)這樣的小物件表現(xiàn)得格外出色。
LoQ發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客傾向于將家居物品與鞋子一起添加到在線購物車中。只有少數(shù)人是專門為了價(jià)值15美元的米蘭葡萄酒杯或波浪形青銅餐具套裝而關(guān)注其品牌。
然而，引入新類別這種做法可能會(huì)很棘手。LoQ之所以能夠做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗陌唿c(diǎn)蠟燭和玻璃圓環(huán)確實(shí)很美，并且看起來像是創(chuàng)始人親手挑選的——事實(shí)也的確如此。
“我不認(rèn)為每個(gè)品牌都可以直接打入家居市場，”Socol表示，“品牌必須忠于自我，忠于消費(fèi)者的需求。”
如果是通過兩個(gè)不同類別之間的聯(lián)系來向客戶銷售產(chǎn)品，那么主副產(chǎn)品線的配合可能會(huì)奏效。舉例來說，蠟燭品牌Boy Smells去年就信心十足地推出了貼身衣物系列，因?yàn)檫@兩個(gè)類別有一個(gè)共同點(diǎn)：消費(fèi)者都會(huì)在家消磨時(shí)間。與該品牌高檔蠟燭的女性柔美氣質(zhì)大不相同的是，這些無鋼圈內(nèi)衣、三角褲和短褲設(shè)計(jì)都主打性別中立風(fēng)格。該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Matthew Herman表示，在疫情期間，盡管蠟燭仍然占據(jù)其銷售額的大部分比例，但內(nèi)衣類別的銷量增長已經(jīng)與蠟燭并駕齊驅(qū)，后者銷量最近幾個(gè)月增長了700%。Boy Smells如今正在擴(kuò)大其內(nèi)衣品類，同時(shí)也在籌備新香水的發(fā)布，并考慮推出健康和個(gè)人護(hù)理等品類。
對(duì)社會(huì)責(zé)任的新承諾
消費(fèi)者在居家用品上進(jìn)行更多投資的同時(shí)，也在考慮他們所購買的商品背后的社會(huì)影響。時(shí)尚品牌和零售商必須對(duì)此做出回應(yīng)，無論他們賣的是什么樣的產(chǎn)品。
許多參加反種族歧視運(yùn)動(dòng)的年輕人是第一次成為社會(huì)活動(dòng)的積極分子，他們會(huì)用自己的消費(fèi)行為來支持他們所認(rèn)定的事業(yè)，包括從黑人創(chuàng)立的企業(yè)中購買產(chǎn)品、給予小規(guī)模的本土企業(yè)更多支持等等。公關(guān)公司Ketchum在7月底發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)3000名美國人的調(diào)查顯示，在“黑人同樣重要”（Black Lives Matter）抗議活動(dòng)之后的幾周里，幾乎每兩名消費(fèi)者中就有一人改變了品牌偏好。評(píng)級(jí)應(yīng)用程序Yelp的數(shù)據(jù)顯示，在5月至7月之間，Yelp上對(duì)黑人企業(yè)的搜索量比去年同期增加了7000%以上。
零售商必須傾聽這些聲音。絲芙蘭（Sephora）和Rent the Runway等公司已經(jīng)承諾實(shí)施“15%項(xiàng)目”，這是在Instagram發(fā)起的一項(xiàng)活動(dòng)，旨在敦促零售商將至少15%的貨架空間用于黑人企業(yè)。
“我已經(jīng)意識(shí)到，即使是像我從哪家店買咖啡這樣的小事情也很重要，”生活在芝加哥的27歲的視頻制片人Kerri Pang說，“我不想從樓下的咖啡店買咖啡豆，我想從黑人經(jīng)營的企業(yè)那里買咖啡豆。”
咨詢顧問Callia Hargrove表示：“人們希望在家里過得更舒適，但他們也在關(guān)注世界上正在發(fā)生的事情。”其最近開設(shè)了中介公司Backstory，專門從事多樣性和包容性方面的業(yè)務(wù)。
“種族歧視，美國的政治局勢，以及黎巴嫩的爆炸……這些都是所有品牌如今必須注意并需要參與其中的事情，”Hargrove說道。
