品牌如何失去粉絲
更新時間：2020-12-01 15:58:20
品牌推廣不只是考慮醒目的名稱和配色方案，還可以構(gòu)成代表公司產(chǎn)品或服務的商標。今天，比以往任何時候都更需要考慮品牌傳達的價值，因為消費者甚至商業(yè)伙伴都在尋求與具有共同價值的公司建立聯(lián)系。不良的品牌決策可能會在聲譽，降低利潤和喪失商業(yè)伙伴關(guān)系方面付出高昂的代價。
討論的重點是NFL的華盛頓橄欖球隊（以前稱為Redskins），其名字和吉祥物被廣泛（但不是普遍）認為蔑視美洲原住民。早在2015年，一名聯(lián)邦法官裁定應取消專營權(quán)的商標注冊，因為“紅皮”一詞對美國原住民具有冒犯性。但是，最高法院在另一項裁決中推翻了該裁決，該裁決裁定不得因為使用貶義和冒犯性條款而拒絕商標保護。結(jié)果，在2015年提起訴訟的美洲原住民小組決定放棄法律訴訟。
最近，由于對美國社會中種族不平等和不公正現(xiàn)象的抗議，人們對Redskins的專營權(quán)和名稱重新引起了關(guān)注。2020年7月，《 Adweek》報道稱，總價值6,200億美元的87家投資公司和股東要求華盛頓紅皮隊的主要商業(yè)伙伴終止與這家連鎖店的業(yè)務關(guān)系，直到更換分歧性名稱，并從主要的零售商電子商務網(wǎng)站撤出團隊服裝。強烈的社會和經(jīng)濟壓力導致該團隊決定從其組織中刪除Redskins的名字并發(fā)起更名，從而產(chǎn)生了臨時的球隊名稱Washington Football Team。
價值與價值相匹配
全世界的運動隊都有大量的球迷，他們從情感上和經(jīng)濟上都投入到了他們的球隊中，據(jù)估計，在運動服裝，門票和紀念品上的花費超過了1000億美元。因此，商標許可協(xié)議對于從與歌迷的關(guān)系中獲取價值至關(guān)重要，但這些協(xié)議要求團隊的價值與公眾和商業(yè)伙伴的期望相匹配。當這些不一致時，重新命名可能是組織生存和蓬勃發(fā)展的最佳解決方案。
在當前的環(huán)境下，公司和組織必須在其產(chǎn)品和服務方面達到消費者和更廣泛社會的更高標準。在決定購買哪種產(chǎn)品或服務時，消費者越來越重視可持續(xù)性，環(huán)境責任，對當?shù)厣鐓^(qū)的投資以及社會正義。
此外，日益全球化的世界要求公司意識到表達和詞在不同文化和語言之間可能具有不同的含義。隨著時間的流逝，事情變得更加復雜，社會不斷發(fā)展，單詞的含義也發(fā)生了變化。一旦被認為是可接受的或平常的表達變得令人反感或不適當，這種情況并不少見。
過去的教訓
美國體育聯(lián)盟多年來一直在處理這些問題。例如，1997年，華盛頓子彈隊更名為華盛頓奇才隊。以前的名稱“子彈”可以追溯到1940年代，意在代表團隊的爆炸性才能和速度。然而，在1990年代，華盛頓特區(qū)經(jīng)歷了一波暴力，奪去了許多生命，其中主要是年輕的非洲裔美國人。在這種情況下，“子彈”這個名字有可能與當?shù)乇┝κ录嘘P(guān)，該組織決定將團隊更名為“巫師”。
其他帶有吉祥物的球隊也被認為冒犯了美洲原住民，他們也被重新命名。例如，金州勇士隊的籃球隊在1971年放棄了美洲原住民的吉祥物，但至今仍保留著勇士的名字。在美國各地，許多大學體育項目都走了類似的道路，最近幾十年來，它們都去除了美洲原住民的形象，名字和吉祥物。
巴西的例子
在巴西，不允許將被認為不道德，種族主義，對宗教不敏感或令人反感的任何表達，圖形，圖畫或其他符號注冊為商標。根據(jù)該法律，自2002年以來，巴西專利商標局在體育相關(guān)類中拒絕了17項商標注冊請求，因為這些表述/商標被視為具有冒犯性。
退一步，從本次討論中汲取的主要教訓是，意識到品牌并不是一項靜態(tài)任務，而是需要不斷進行評估，以確保品牌代表著公司的使命和靈魂以及前進的方向。為了擁有成功的游戲計劃，組織和品牌必須不斷發(fā)展以滿足其消費者和社會日益增長的期望。
