名字叫什么？全球品牌所有者進行具有社會意識的變革
更新時間：2020-12-01 15:51:32
威廉·莎士比亞（William Shakespeare）用一個表達愛意的年輕女孩的話問道：“名字叫什么？”?盡管朱麗葉（Juliet）的這句話看起來超出了羅密歐（Romeo）姓氏的邪惡本質，但到2020年夏天，社會動蕩不安，導致許多企業和演藝人員重新考慮其名字的性質以及與過去暴行之間的任何聯系。但是，由于商標法的影響，承認社會問題進展的簡單決定似乎變得更加復雜。
20世紀7月上旬，流行國家三重奏Lady Antebellum?宣布將其名稱更改為Lady A。該決定部分是由于在2020年夏季重新關注美國的種族正義問題而引起的，該決定旨在朝著社會變革采取積極步驟，同時向該組織的慈善組織LadyAID捐款。幾周之內，另一個流行國家的三重奏組迪克斯·小雞（Dixie Chicks）宣布了自己的名字，他們有政治表達的歷史。這兩個名稱的更改都是為了消除這些樂隊與南北戰爭之前的聯系。然而，一項意想不到的結果是一項法律訴訟，突顯了進行重大品牌變更的一些困難。在宣布重命名的一個月內，Lady A提起訴訟，要求作出宣告性判決，稱其名稱不侵犯以A夫人的名義表演的西雅圖音樂家。據報道，該訴訟是在鄉村三人和歌手之間的討論破裂后提起的。訴訟活動有可能消耗大量的時間和金錢資源。如果人們認為對財務資源較少的一方“不公平”地提起訴訟，甚至可能消除很多善意。但是，通過徹底執行這些風險中的一些可以緩解在采用新名稱之前先進行商標搜索。
Lady A案強調的商標法的另一個方面是混淆的可能性。由于存在商標是為了識別特定商品或服務的來源，因此法院將評估涉嫌侵權的商標是否構成使消費者混淆商品或服務的實際來源的任何機會。但是，兩個實體使用相同商標的事實并不自動意味著存在混淆的可能性，即使這些實體在相似的行業或鄰近地區運營也是如此。例如，美國體育迷可能會為兩支名為紅雀隊的球隊加油打氣，一支在圣路易斯（密蘇里州）打棒球，另一支在格倫代爾（亞利桑那州）踢足球，而不必對紅雀隊代表哪支球隊感到困惑哪個商標。鄉村音樂三人組合Lady A通過尋求對非侵權的宣告性判決，實際上是在要求法院裁定，該樂隊的廣告不會部分混淆西雅圖歌手的粉絲。
名稱更改到處都會引起商標問題
音樂娛樂世界并不是唯一的名稱更改引起商標問題的行業。在美國國家橄欖球聯盟（National Football League）中，總部位于華盛頓特區的特許經營公司經過對美國土著人民的擁護者進行了多年批評之后，已正式決定將其名稱更改為“ Redskins”。宣布此消息后不久，發現一名華盛頓足球迷自2015年以來已經注冊了一系列潛在的替代名稱。在這種情況下，個人希望促進名稱更改，并免費提供了注冊商標。盡管如此，這種情況仍然凸顯了更換品牌的公司可能存在的合法地雷。
兩個實體使用相同商標的事實并不自動意味著存在混淆的可能性。例如，美國足球迷毫無疑問知道哪個球隊代表哪個商標。??
近年來，對不道德和誹謗商標的禁止在逐漸減少，因此，向更具有社會意識的品牌推廣的動力來自消費者，而不是政府。歐盟確實有關于商標注冊的規定，這些規定“會違背社會的基本道德價值觀和社會標準。?”盡管如此，今年2月，歐盟最高法院還是作出一項裁定，裁定電影名稱包括對德國作家的粗暴侮辱。歌德是不是unprotectable作為一個商標，只是因為它是不好的味道。同樣，美國最高法院于2017年裁定一案?該法令廢除了成文法令，禁止將貶低商標注冊為對言論自由的第一修正案保護。
與版權，專利和其他形式的IP相比，商標通常具有所有者必須滿足的嚴格使用要求。在包括美國，菲律賓和柬埔寨在內的一些國家，商標申請人還必須在未注冊商標的注冊申請中聲明“使用意圖”。這些聲明是對申請人打算在國內貿易中實際使用該商標的聲明，并且是以后注冊的先決條件。
在國際上處理商標變更
一個商標所有人必須表現出真正的意圖使用該商標在商業和一般也為那些商標的使用負責。一方面，這是為了避免默許，這意味著在知情地允許其使用數年之后，失去了對抗其他侵權商標的權利。在另一方面，它可以避免在長時間公開使用商標作為相應商品或服務的同義詞之后，商標變得通用。與美國不同，歐洲不需要商標申請者聲明該商標正在有效使用或將在商業中使用。然而，如果有人通過異議程序對商標提出異議，則連續五年不使用或不監管該商標通常會導致歐盟知識產權局取消該商標。
建議品牌所有者在計劃使用或捍衛這些商標的每個國家/地區注冊商標。因此，任何變更都將需要針對每個國家/地區的策略來申請和監管全球品牌的新商標。盡管通過《馬德里議定書》向國家商標局提交的申請使通過單個申請在多個國家/地區獲得權利變得容易得多，但必須逐個滿足國家對新穎性和公共秩序的要求。
